Cif et le sexisme ordinaire

Les femmes sont-elles condamnées à être seules garantes du ménage ? On pourrait croire que cette question n’a plus lieu d’être aujourd’hui. Pourtant, la nouvelle publicité Cif qui circule sur nos écrans semble l’affirmer.

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Des chevaliers devant prouver leur valeur en nettoyant le royaume ; rien de plus éloigné en apparence d’un machisme nauséabond. On peut même se réjouir de voir des hommes représentés dans une tâche habituellement plutôt réservée aux femmes à la télévision. D’autant plus qu’on nous sort ici tout le clinquant de la virilité (armure, cheval,…) telle qu’elle est représentée dans l’imaginaire du moyen-âge. Pourtant, lorsque le chevalier gagnant le défi enlève son casque, on est surpris de voir que – surprise!- c’est une femme. Comme si la marque ne pouvait concevoir que ce ne soit pas une femme qui soit subordonnée à la propreté. La voix off doucereuse précise que la jeune femme est couronnée « reine du royaume ». Mais quel royaume ? Celui de la cuisine, bien sûr ! L’image de dessin animé se transforme alors en une image réelle : on peut y voir une femme visiblement ravie de nettoyer son intérieur. Tout semble ici indiquer que le seul pouvoir qu’une femme peut avoir concerne son intérieur, et plus encore, sa cuisine. Ça vous rappelle quelque chose ?

Publicité maladroite ? Certes. Mais la marque semble aussi prendre les femmes pour de parfaites idiotes. Le fonctionnement de la pub rappelle celui d’un conte, avec l’image de l’ouvrage ouvert sur la table et la voix off semble s’adresser à des enfants. Cela est d’autant plus remarquable que Cif n’en est pas à son premier coup d’envoi. Ses autres publicités sont tous aussi genrées.

La marque enfin, avait fait scandale avec ses étiquettes qui ne s’adressaient qu’aux femmes :   Cif et le sexisme ordinaire Ce « ée » révélateur montre bien que chez Cif, les clichés sont tenaces. Peut-être faudrait-il évoluer.

 

 

Leïla Cassar

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À propos de l'auteur

Leila Cassar

Hypokhâgneuse à ses heures perdues, mangeuse de ferreros rochers professionnelle, avignonaise de souche , féministe et anti-speciste, droguée à George Sand et à Proust, au vernis rouge, aux séries américaines et au soleil de Nantes (non ceci n'est pas une oxymore) le dimanche, absolument non fréquentable.
  • audrey

    Entierement d accord. cette pub m’a choquée.

  • Peanut

    Et bien puisque c’est comme ça je n’achèterais pas se produit… Vous prenez les femmes pour des crétines? Après avoir vue la publicité je suis tout de suite venue sur ce forum… Franchement… Il y en a marre des légendes urbaines comme quoi les femmes font le ménage et non les hommes… C’est décevant que l’âme humain n’arrive pas a changer de critère de publicité…

  • Aayla

    C’est une honte de voir ces publicités sur nos écrans. Elles devraient faire l’objet d’une plainte des principales organisations de défense des droits des femmes !

  • Lou

    J’ai vu cette pub ce matin, et je me suis dépêchée de venir trouver des avis pareils au mien sur internet ! Tout simplement choquant ! L’homme est-il INCAPABLE d’évoluer ?? J’arrive pas à croire que cette stupide marque dont je n’achèterai JAMAIS les produits ait le CULOT de créer ce genre d’horreur et de les montrer à la télé !! Un conte, en plus ! Comme s’il s’agissait d’une éducation pour les enfants ! “Regardez mes chéris comme maman est censée et aime tout laver dans la maison plutôt que de travailler comme papa et de gagner un salaire” ! A vomir. J’aimerais pouvoir faire quelque chose pour lutter contre ça, mais tellement peu de gens et de femmes sont féministes ! C’est à pleurer…

    • http://fr-fr.facebook.com/public/Sophie-So-Chic Sophie P.

      L’équipe de publicitaires qui à écrit ce spot devait surement être composer exclusivement d’hommes, je ne vois pas d’autre explication à tant de bêtise!

  • Pingback: CIF, le conteur de fables machistes « ralerestunart

  • Sarah

    C’est vrai que la première fois que j’ai vu cette publicité, j’en ai été choquée. Je suis même contente de constater que je ne suis pas la seule !
    Mais ils sont encore nombreux ces clichés de la femme qui aime nettoyer son intérieur, et Cif n’est probablement pas la seule marque à utiliser cette image.
    Dans tous les cas, en voyant la publicité du “chevalier”, je m’étais dis au début : “Pas trop tôt que les hommes s’y mettent !” et je trouvais même l’idée amusante. La surprise finale m’a fait retomber sur terre…
    En tout cas, c’est une honte de voir encore ce genre de spots !

  • http://fr-fr.facebook.com/public/Sophie-So-Chic Sophie P.

    Même mon mec a été choquer par cette pub! Je ne suis pas féministe mais quand j’ai vue le spot je n’ai pu m’empêcher d’écrire à Cif pour leurs exprimer mon mécontentement. N’étant pas cliente de la marque je ne risque pas de le devenir!